耐克股票 自 2021 年的峰值以来，由于中国市场疲软、大幅折扣、不稳定的分销策略以及 Elliott Hill 扭亏为盈的势头受到缓慢考验，其价值已损失近五分之四。该公司未来退出标准普尔 100 指数现在为股价下跌增添了一个象征性迹象。
耐克面临的挑战远远超出了季度疲软或消费者支出一段时期的范围。
截至 9 月 4 日，耐克股价为 38.40 美元，处于近 12 年来的最低水平。该公司的市值较 2021 年的峰值蒸发了超过 2200 亿美元，目前已跌至 570 亿美元左右。股价较最高点下跌了近 79%。
这次崩盘的背后是一场好转，但尚未产生投资者预期的证据。耐克正在重建批发关系，试图清理其分销模式，减少促销活动并更多地关注新产品。但中国仍然疲软，竞争对手已经取得进展，华尔街越来越多地争论这一战略是否有意义，以及改革需要多长时间。
一个小例子很好地说明了更广泛的问题。
据本文查阅的一份报告称，在中国，一款在该公司官方网站上售价为 899 元的新款耐克运动鞋，通过在线分销商的售价仅为 500 多元。经销商多年来试图清理库存并实现目标的大幅折扣削弱了耐克维持溢价的能力。
耐克希望顾客支付的价格与市场实际支付的价格之间的差异解释了为什么仅仅在批发货架上放置更多鞋子是不够的。
中国已成为耐克最明显的压力点之一
耐克预计 2026 财年营收将达 464 亿美元，但其庞大的中国业务仍面临压力。该地区的收入下降 11% 至约 59 亿美元。第四季度中国销售额再下降 12%，至约 13 亿美元，使该地区的跌幅延续到连续八个季度。
这个问题的竞争性和周期性越来越大。
根据材料中引用的《福布斯》分析，耐克在全球运动鞋类市场的份额将在 2025 年下降至 22.9%，这是其第三次年度下降。安踏、李宁等中国球员已经巩固了自己的地位，而霍卡和安则成为了可靠的跑卫和高鞋。
这很重要，因为耐克不仅仅在等待消费者需求的复苏。它为现在拥有更多选择的客户而战。
该公司还试图重新获得在中国的定价控制权。管理层表示，将减少折扣促销活动，并尝试增加全价销售产品的份额。与此同时，耐克警告称，2027财年上半年的销售额预计仍将同比从低个位数下降到中个位数。
换句话说，清理工作正在进行中，但管理层本身并没有显示出快速恢复增长的迹象。
耐克的直接面向消费者的交易带来了另一个挑战
多年来，耐克积极推动直接面向消费者的销售，减少对传统批发合作伙伴的依赖。
该战略使该公司能够更好地控制其商店和数字渠道，但也削弱了部分分销网络，该网络通过主要零售商将耐克产品带给消费者。
耐克现在正在重建其中一些关系。
这种逆转在当前周期中很重要。首席执行官埃利奥特·希尔 (Elliott Hill) 于 2024 年底重返耐克，围绕体育重组了公司，努力恢复批发合作伙伴关系，并减少对老化产品特许经营权的依赖，作为公司“Win Now”战略的一部分。
问题是调整分配并不会自动调整需求。
零售商可以给耐克更多的货架空间，但真正的考验是顾客是否会走进商店并以全价购买耐克产品。
随着投资者评估营业额，这种区别变得越来越重要。
产品问题可能比渠道问题更难
耐克的分销问题可以通过合同、库存决策以及与零售商的新关系来解决。产品的处理不太容易。
一份报告指出，耐克继续依赖 Air Force 1、AJ1 和 Dunk 等老牌系列，包括重新发布和新配色，而较新的产品则难以产生类似的兴奋感。
这给公司带来了一种令人不安的并置：熟悉的产品随处可见，而且经常打折，而新的竞争对手则在跑步、性能和特种鞋类方面打造了更强大的故事。
结果是电路必须同时做几件事。耐克需要更好的分销、健康的库存、更强大的全方位服务营销以及能够在不依赖大量广告的情况下吸引消费者的产品。
恢复的批量访问仅解决了第一部分。
华尔街延长复苏时间表
分析师最近的行动表明预期发生了怎样的变化。
Credible 分析师 Joseph Civello 于 8 月 26 日将 Nike 评级从“买入”下调，并将目标价从 47 美元下调至 42 美元，理由是鞋类趋势疲软以及 Dick’s Sporting Goods 下调指导后的额外不确定性。
摩根大通分析师 Matthew Boss 8 月初将耐克的评级下调至减持，称耐克中国重组和北美零售商重组的财务影响可能会延续到 2028 财年。
这是围绕该公司的争论的一个重大变化。
市场不再需要简单地相信耐克已经发现了自己的错误。投资者被要求确定可持续增长的修正需要多少个季度或可能需要多少年。
更广泛的运动服装市场也没有多大帮助。迪克体育用品公司警告称，在竞争激烈的市场中，运动服装和鞋类的需求正在下降，耐克的问题至少部分在于整个行业的疲软。
随后耐克退出标准普尔 100 指数
耐克在股市中的地位发生重大变化的最新迹象出现在 9 月 5 日。
标普道琼斯指数宣布，耐克将在 9 月 21 日美国股市开盘前从标普 100 指数中剔除。这是耐克自进入该指数以来首次被从该指数中除名。 Dell Technologies、Palo Alto Networks、Arista Networks 和 SanDisk 等科技公司将被纳入新资产负债表中。
删除 不 意味着耐克被排除在外。其股票继续正常交易，该公司仍属于标准普尔 500 指数成分股。
但标准普尔 100 指数的波动既有实际意义，也有象征意义。旨在跟踪该指数的基金应该调整其持有的耐克股票，这可能会增加近期的抛售压力。更广泛地说，这次淘汰突显了耐克的市值与它在美国大型公司中轻松领先的时期相比已经下降了多少。
重要的是，该指数的决定并不是导致耐克股价跌至 12 年低点的原因。股价下跌已经是既定事实。标准普尔 100 指数的退出最好被视为市场价值长期侵蚀的结果。
是什么让投资者相信这种转变是有效的？
下一阶段的评判标准将不再是重组公告，而是更多地取决于客户实际购买的产品。
耐克需要证据证明新产品可以在没有太多折扣的情况下进入商店。在连续八个季度销售额下降后，它需要大中华区稳定下来。它需要强劲的需求、健康的库存以及零售商寻找更多耐克商品，因为消费者的需求是保证这一点的。
这些是开辟批发渠道的较困难的阶段。
市场已经表明其耐心已所剩无几。一份报告估计，在分析时，耐克股价在 2026 年将下跌 38.6%，而较 2021 年峰值的长期跌幅接近 80%。
耐克仍然拥有规模、分布以及全球最大的运动鞋和服装业务之一。但股价的推动因素是投资者希望证明这些收益将再次转化为增长。
在证据出来之前，这款售价仅 500 多元的 899 元运动鞋的令人惊讶的细节不仅仅是一个折扣故事。
这是耐克试图解决的紧凑问题的一个例子：同时恢复稀缺性、定价能力和消费者欲望。
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