零售媒体参与对于营销人员来说非常容易：它使媒体更接近消费者的购买意图。但随着零售生态系统在电子商务、快速休闲、实体店和数字户外商店中不断扩展，机会变得比单纯的转化更大。
第二版的讨论 对不起！媒体峰会8 月 21 日在孟买 Fairfield by Marriott 酒店举行的题为“零售媒体网络：增长最快的广告经济‘。此次对话汇集了品牌、代理机构和媒体平台对零售媒体日益增长的作用、扩大零售媒体规模的挑战以及生态系统下一步发展方向的看法。
主持者 普拉文·奈尔益普索印度公司品牌健康追踪执行董事，小组专题讨论 萨希尔·沙阿首席执行官，电通创意安索帕； 山塔努·巴纳吉Dollar Industries 营销主管；和 悉达多·达巴德首席商务官，引理。
从公众认知到需求获取
零售媒体的吸引力始于其受众的质量。达巴哈德指出，购物者、信息和邻近购物场所的结合是其核心优势。
“这些都是买家。消费者在那里。还有数据。在数字方面，实际上，这些人主要是买家。所以它非常有针对性并且有转化，”他说。
沙阿将当前零售媒体的演变与十多年前社交媒体的兴起进行了比较。他认为，对于营销人员来说，当前的机会在于重新考虑媒体预算。
Shah 表示：“零售媒体正在经历 2013 年或 2014 年社交媒体所经历的演变。” “从媒体机构的角度来看，我们希望重新分配媒体组合。”
班纳吉提出了该品牌对零售媒体适合的观点。 Dollar 花了数年时间来提高公众意识，特别是通过电视及其与演员阿克谢·库马尔的联系。他说，零售媒体通过帮助品牌满足现有需求而发挥着不同的作用。
“从在线角度来看，零售媒体、销售点现在被用作一个 山塔努·巴纳吉采取中间需求，这就是应该的方式，”沙阿说。
准确性成为真正的吸引力
零售媒体能够识别具有更强购买倾向的消费者，这对于拥有明确受众的品牌来说尤其重要。
对于 Dollar 的年轻女性品牌 Missy，Banerjee 将零售媒体视为一种无需依赖大众媒体即可接触特定消费者的方式。
“我宁愿投资零售媒体网络来吸引合适的受众，并利用零售媒体网络作为向合适的受众群体打造品牌的工具，”他说。
这种精确性也改变了评估媒体合作伙伴的方式。班纳吉表示，品牌需要超越仪表板并检查数据质量，包括消费者特征、意图和位置。
“零售媒体网络现在必须扮演合作伙伴的角色，更多的是代理机构的角色，拥有品牌并为我们提供我们正在寻找的正确答案，”他说。
Dabhade 补充说，这个机会不仅限于数字零售环境。他解释说，引理在数字和静态户外领域的工作使品牌能够将认知活动与下游购买行为联系起来。
他说：“如果一个品牌想要提高户外知名度，我们可以做到这一点，然后我们可以重新定位底层消费者，让他们通过业务进行购买。” “现在整条沟都完工了。”
零售媒体不能孤岛运营
社交媒体网络数量的不断增加也给营销人员提出了一个实际问题：钱应该流向哪里？
对于 Banerjee 来说，选择网络不仅仅涉及比较媒体包。品牌需要了解受众和数据是否真正与其业务目标保持一致。
“我不会选择只提供四个仪表板供我使用的提供商。我宁愿检查他提供的数据的质量，”他说。
他还认为，零售媒体应该与其他媒体渠道协同工作，而不是取代其他媒体渠道。
“零售媒体网络不能孤岛运营，”班纳吉说。 “在家庭之外，印刷品、传统电视，一切都必须有自己的产品组合。零售媒体的速度非常快。”
沙阿同意，随着零售媒体环境数量的持续增长，未来的挑战将是分销管理。他指出需要跨不同交易平台建立综合视图，而不是强迫营销人员独立评估每个网络。
他建议，更大的机会是使用零售媒体数据，不仅可以捕获现有购买情况，还可以识别已经表现出购买意向的消费者，并在零售商自己的平台之外吸引他们。
增长的难题
归因可以告诉营销人员消费者在观看广告后进行了购买。这一增长引发了一个更困难的问题：这次收购无论如何都会发生吗？
达巴德承认，将两者分开仍然很困难。他认为，数据分析和人工智能的进步可以帮助平台建立更稳定的基础并识别消费者行为的变化。
“人工智能甚至将塑造社交媒体网络，因为人工智能将成为界面，”他说。 “零售媒体网络正在其平台上使用数据分析，查看模式，建立基线，然后从中识别增长，我认为数据分析和人工智能的进步可以使这变得更容易。”
沙阿提出了一种更具实验性的方法：在特定市场中将媒体排除在外，并将需求和销售与活跃市场进行比较。
“在一段时间内深入媒体，评估需求、销售以及来自我们零售媒体网络的所有内容，”他说。
对于仍在开发衡量框架的生态系统来说，此类测试可以为营销人员提供一种超越简单归因的方法。
正在发展的媒体生态系统
该小组的最后一个问题是零售媒体是否可以成为继传统媒体和数字媒体之后的第三种媒体类别。
Shah 预测，三年内零售媒体支出可能达到 5000 亿卢比，可能占营销费用的 30-40%。
这种增长是否以牺牲传统媒体为代价还有待观察。但对于 Dabhade 来说，更重要的变化是类别本身的模糊化。
“我认为它将被完全重新定义。传统和数字之间的区别现在几乎完全消失。最终一切都是数字化的，”他说。
随着营销和销售越来越围绕同一个消费者旅程，零售媒体可能不再是一个独立的渠道，而是更多地关注连接各个部分。该小组的核心要点很明确：下一阶段将取决于品牌、平台和机构如何有效地将购物者数据转化为有意义的行动，同时证明由此产生的活动实际上会改变行为。
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