根据哈瓦斯的一项新的全球研究，游戏已经从一种消遣变成了世界上最强大的文化力量之一。 Prosumer 的最新报告《开放世界：游戏的文化扩张》显示，玩家越来越多地将游戏视为现实的延伸，而不仅仅是逃避现实的方式。
该报告基于对 25 个市场 11,000 名成年人的调查，解释了游戏如何成为人们建立友谊、表达自我、发展技能、管理福祉、参与社会问题和参与文化的空间。
这项全球调查包括 513 名 18 岁及以上成年人的澳大利亚样本，其中一半是休闲或铁杆游戏玩家。
游戏在全球拥有超过 32 亿玩家，产业价值约 1,840 亿美元，如今其文化影响力足以与传统媒体相媲美甚至超越。
该报告在澳大利亚的主要发现包括：
· 游戏成为现实生活的延伸。 一半的受访澳大利亚人认为自己是休闲或铁杆游戏玩家，而 59% 的澳大利亚专业消费者游戏玩家表示游戏已成为他们生活的重要组成部分。在澳大利亚产消者中，34% 的人认为游戏玩家错过了生活的重要组成部分。
· 游戏可以创造有意义的社交联系。 十分之六的澳大利亚消费者表示，游戏让他们的社交联系更加紧密，同样比例的人表示，他们的游戏友谊与线下友谊同样重要。
· 玩家将游戏视为个人发展的工具。 96% 的澳大利亚消费者认为游戏可以教授重要技能，包括 65% 的战略思维能力和 62% 的解决问题能力。策略也是他们对游戏最重要的期望。
· 心理健康成为游戏价值主张的一部分。 近十分之八的澳大利亚购物者认为，游戏可以在履行责任的同时有益于心理健康，而 68% 的人将游戏视为逃避日益紧张的世界的避难所。
· 玩家希望得到更强有力的保护和问责。 72% 的澳大利亚产消者希望对骚扰行为进行更严厉的处罚，而 77% 的人认为鼓励消费的随机奖励机制应像赌博一样受到监管。
尽管游戏的作用越来越大，但澳大利亚游戏玩家仍然对品牌参与持开放态度，只要它能提供真正的价值。几乎十分之九的澳大利亚购物者（87%）认为品牌至少可以通过一种方式为游戏平台增加价值。奖励是最强的选择，67% 的人希望品牌通过金钱或免费产品来表彰成就，55% 的人希望品牌奖励参与度。然而，品牌应避免增加混乱：76% 的人预计未来十年游戏中将充斥着广告。
Havas PLAY 执行合伙人尼克·史密斯 (Nick Smith) 表示：“澳大利亚是一个特别有吸引力的市场，因为游戏变得越来越文化化、社交化和主流化。游戏玩家不再只是消费游戏。他们利用游戏来联系、表达自己、培养技能并与周围的世界互动。对于品牌来说，这意味着游戏变得更像是一个文化空间。”
近三分之二的澳大利亚购物者（65%）相信技术将把游戏融入未来生活的各个方面。研究结果表明，品牌需要超越将游戏视为另一种广告渠道，而应专注于为玩家已经重视的体验、社区和文化做出贡献。
Havas Red Australia 首席执行官肖恩·拉塞尔 (Shane Russell) 表示：“这些调查结果的意义不仅在于越来越多的澳大利亚人玩游戏。还在于游戏是人们联系、学习和参与文化的方式。它挑战营销人员超越传统的受众定义，认识到游戏是澳大利亚日常生活中具有影响力的一部分。”
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