随着品牌寻求为不断变化而构建的灵活、可扩展和适应性强的营销技术生态系统，复合营销架构正在获得动力。
复合营销架构是一种技术方法，营销组织巧妙地摆脱技术堆栈，转而根据业务优先级选择、连接、替换和扩展功能。这一变化很重要，因为当前的 Martech 市场非常拥挤，有数千种产品争夺注意力和投资。领导者可能会发现协调是提高效率、协调、治理和技术价值的战略方式。
1. 复合营销架构如何将 Martech 的复杂性转化为战略的敏捷性？
1.1.围绕业务机会而不是供应商组合设计架构
可组合营销技术的首要原则很简单，但具有战略重要性：架构应围绕业务功能构建，而不是围绕已购买的产品构建。企业无需依赖营销自动化平台、客户数据平台、内容管理系统、业务引擎、分析层或定制解决方案来创建一套运营模型，而是可以建立在客户获取、参与、转化、保留和衡量流程中支持其所需的功能。
营销领导者可以识别内容管理、旅程编排、受众情报、体验、个性化、分析、同意管理和活动激活等任务。然后可以根据关键性、差异化、可扩展性、集成要求和总拥有成本来评估每种功能。
第一种方法类似于 Forrester 的建议：使用第一种方法进行技术采购，使用架构方法来解决业务问题。它还建立了更好的投资纪律，因为管理者可以将提供竞争优势的能力与通过标准服务实现的能力分开。
1.2.建立联合协调作为企业设计要求
只有当组件之间存在可靠的通信形式时，集成才会增加价值。因此，企业必须有一个以API为中心、事件驱动、基于通用数据定义、依赖身份解决方案、接口驱动的集成模型。
该模型的架构环境之一由 MACH 原则提供：微服务、API 优先开发、本地云服务和无头体验。 Gartner 解释说，MACH 一词以基于云的域、无头业务服务和 API 为中心，其次是可独立替换或增强的服务。
对于营销领导者来说，一致性不应成为脱离业务结果的工程目标。 该架构必须支持系统之间安全共享客户信息，支持跨渠道重用内容，并为分析和决策系统提供对活动情报的访问。
1.3.构建模块化而不产生另一种形式的碎片
因此，有效的可组合营销架构必须有有意的边界。每个组件都应该被明确定义，有责任，有已知的接口，并且有可测量的性能期望。架构审查委员会必须确定新组件是否提供了任何真正的功能增强，或者仅仅是现有功能的重复。
必须在采购、营销运营、企业架构、安全、数据和财务之间协作定义标准，以选择组件。这样，业务就能够保持灵活性，同时保持连贯性，而不会导致 Martech 传播或损害长期技术经济。
2、构建复合营销架构最有效的方式是什么？
2.1.从与可衡量的业务成果相关的架构路线图开始
要了解如何构建复合营销架构，必须从连续的过程而不是完整的结构变化开始。在这种情况下，第一步是分析当前的营销框架，并找出其在创造新的收入来源、提高客户参与度或提高业务效率方面的差距。
拥有一个系统框架来对当前环境的组件进行分类以进行现代化、维护或替换是有用的。
稳定的系统仍然具有可接受的经济性。战略能力随着集成或可扩展性的限制而更新。导致操作严重受限的部件是需要更换的部件。
Forrester 也遵循类似的纪律，领导者根据功能需求和组织目标确定投资的优先顺序，并注意依赖性、顺序、阶段和里程碑。
路线图还应该在技术实施开始之前定义业务指标。这可以包括启动营销活动所需的时间、开发人员依赖性、内容重用、集成工作、客户数据可用性、转换性能、平台运营成本以及无需工程即可实现自动化的营销工作流程的百分比。
在评估供应商适用性时，应考虑业务需求、数据架构、集成级别、安全性、治理、运营模型和退出选项。
3. 哪种运营模式和技术管理将保持兼容性？
管理与技术一样对于复合营销架构的长期效益至关重要。如果没有明确的决策权，协调可能会导致功能重复、客户数据缺乏一致性、集成成本增加以及技术标准不同。
它的任务应该是能力所有权、架构标准、供应商合理化、集成管理、数据管理和投资优先级。
董事会必须区分企业标准和业务部门灵活性。身份、安全、同意、数据治理、API 标准、跟踪和关键客户定义需要企业范围内的合规性。经历、特定渠道的经验和一些特殊技能可以更加独立。
技术组合还应该通过技术生命周期管理来管理。所有组件都必须有业务所有者、续订标准、阈值、集成文档和退出策略。除了功能之外，在评估供应商时还需要考虑其他因素，例如兼容性、可移植性、实施工作量、供应商生态系统的成熟度、安全性以及与切换相关的成本。
到底
复合营销架构是比技术所有权和技术适应更大的趋势。围绕功能进行设计、建立互操作性、增量迁移以及将生态系统作为业务组合进行管理的企业可以从可扩展的营销架构中获益，而不会产生难以管理的复杂性。
战略目标的目的不仅仅是“更灵活的文本”。这个空间使营销能够更快地做出响应，技术能够更具成本效益，并且管理人员能够以可衡量的方式一致地将架构投资与企业价值保持一致。
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